Greenwashing in de schijnwerpers: gaat het groen eruit in de was?

Duurzaamheid en "groen worden" zijn onmisbare elementen geworden in bedrijfsstrategieën, beleid, producten en diensten - niet alleen omdat het juist is om te doen, maar ook omdat consumenten er steeds meer om vragen en hun koopgedrag erop afstemmen. Het is dan ook geen wonder dat greenwashing steeds vaker voorkomt, vooral omdat er weinig regels en voorschriften zijn om dit in de hand te houden. Nu er strenger wordt opgetreden tegen greenwashing door regelgevende instanties, is dit een moment van bezinning voor bedrijven en de duurzaamheidsclaims die ze maken.

Wat is greenwashing?

De eenvoudige definitie van greenwashing is het doen lijken dat een bedrijf of product milieuvriendelijk is, zonder dat dit daadwerkelijk de milieu-impact op een betekenisvolle manier vermindert. Volgens de disclosure-groep CDP is greenwashing "de praktijk van het valselijk promoten van de milieupogingen van een organisatie, of het besteden van meer middelen aan het promoten van de organisatie als groen dan aan daadwerkelijke milieuvriendelijke praktijken."

En de reden dat dit gebeurt is omdat duurzaamheid verkoopt. “Bedrijven maken deze claims omdat milieukwesties belangrijk zijn voor consumenten," zegt Peter Holdorf, Public Affairs Manager bij Neste, een wereldleider op het gebied van hernieuwbare diesel en duurzame vliegtuigbrandstof, evenals hernieuwbare grondstofoplossingen voor diverse toepassingen in de polymeren en chemische industrie. 

En erover praten is natuurlijk goedkoper en gemakkelijker dan ernaar handelen. "Het nemen van echte initiatieven om de duurzaamheid van je producten te verbeteren kan moeilijk en kostbaar zijn en een aanzienlijke inzet van tijd, middelen en vaardigheden vereisen", zegt Holdorf.

Voor bedrijven die oprecht zijn en hun groene beweringen onderbouwen met meetbare doelen en concrete, zinvolle acties, creëert het wilde westen van greenwashing een oneerlijk en ongelijk speelveld, terwijl het het water vertroebelt voor consumenten die duurzamere keuzes willen maken.

Bovendien is er, zonder duidelijke regels en definities, aan de andere kant van greenwashing een andere niet-helpende trend ontstaan, genaamd "greenhushing": bedrijven zwijgen over hun werkelijke groene claims en prestaties om het risico te vermijden dat ze onterecht worden bekritiseerd voor greenwashing.

Eerste stap om greenwashing aan te pakken: "groen" definiëren

Een belangrijk onderdeel van het stoppen van greenwashing is het vergroten van het bewustzijn van wat "groen" betekent in de context van wat wordt verkocht, zodat consumenten gemakkelijker door de bomen het bos kunnen zien en de juiste vragen kunnen stellen.

"Hoe meer we kunnen doen om tastbare regels te creëren die 'groene' producten in een specifieke, beperkte context definiëren, des te gemakkelijker zal het zijn om aan te pakken," zegt CDP-woordvoerder Adam Wentworth. "Hoe meer we 'groen' breed definiëren, des te gemakkelijker wordt het voor greenwashing om plaats te vinden."

Nieuwe regels en voorschriften gericht op het aanpakken van greenwashing worden nu over de hele wereld geïntroduceerd, en daarmee komen ook verduidelijkingen van wat wel en wat niet als 'groen' wordt beschouwd - op dezelfde manier als claims rond gezondheid en voeding succesvol werden aangescherpt jaren geleden, waardoor de meest onbehulpzame en ongecontroleerde gezondheidsgerelateerde claims die worden gebruikt om voedingsmiddelen te vermarkten, werden beperkt.

De publicatie van de Eerste normen van de International Sustainability Standards Board (ISSB) in juni 2023 heeft als doel om een gemeenschappelijke taal voor milieu-informatie vast te stellen, die er op zijn beurt voor zorgt dat gegevens gestandaardiseerd en vergelijkbaar zijn.

De Europese Normen voor Duurzaamheidsverslaglegging (ESRS) van de EU en Groene Taxonomie - die bepalen wat een groene investering is - zijn andere voorbeelden van hoe de markt evolueert naar een reeks gevestigde, geharmoniseerde normen.

Regelgeving haalt greenwashing in

De Europese Commissie (EC) heeft strengere regels voorgesteld om misleidende en vage claims over de duurzaamheid van producten en diensten aan banden te leggen door het gebruik te verbieden van veelgebruikte - en grotendeels onterechte - termen zoals "milieuvriendelijk", "eco vriendelijk", "eco", "groen", "biologisch afbreekbaar", "koolstofneutraal” tenzij het product of de dienst officieel is erkend als onderdeel van een milieukeuringsregeling. Gebruik van de term "netto nul" (net zero) is alleen aanvaardbaar als er duidelijke, objectieve en verifieerbare verbintenissen en doelstellingen zijn, die onafhankelijk worden gecontroleerd.

“Het regelgevend kader om greenwashing aan te pakken is nu bezig met een inhaalslag, en initiatieven zoals de Britse CMA's Green Claims Code en EU Green Claims Directive geven duidelijk aan wat alle bedrijven in overweging moeten nemen als ze productclaims willen maken met betrekking tot milieueffecten of voordelen”, zegt Wentworth.

"Ook al zijn de regels van de EU nog niet van kracht, ze zullen waarschijnlijk model staan voor andere rechtsgebieden en hoge normen stellen waar bedrijven eerder vroeg dan laat mee aan de slag moeten."

Er zijn andere EU-regels die ook betrekking hebben op greenwashing, zoals de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken die voorkomt dat bedrijven beweren dat een product groen is terwijl dat niet zo is. Bovendien wil de EC zowel deze richtlijn als de richtlijn betreffende consumentenrechten bijwerken om consumenten beter te informeren over de duurzaamheid van de producten die ze kopen.

Buiten de EU ondernemen overheden over de hele wereld actie om greenwashing te stoppen:

• * In de VS herziet de Federal Trade Commission (FTC) haar Green Guides die bedoeld zijn om marketeers te helpen voorkomen dat ze milieuclaims doen die oneerlijk of misleidend zijn.
• * In het Verenigd Koninkrijk heeft de Competition and Markets Authority een Green Claims Code geïntroduceerd, terwijl de Financial Conduct Authority overleg voert over Sustainability Disclosure Requirements.
• * Regelgevers in landen als Zuid-Korea, Australië en Nieuw-Zeeland treden ook harder op tegen misleidende klimaatclaims van bedrijven.

Kent u alle kleuren van onethische marketingpraktijken?

Greenwashing: Het misleiden van consumenten met betrekking tot milieuvoorschriften of de eco voordelen van een product of dienst.

Pink washing (of rainbow washing): Het ondersteunen van LGBTᐩ-rechten om de publieke aandacht af te leiden of andere negatieve acties of beleidsmaatregelen te rechtvaardigen.

Blue washing: Het ondertekenen van UN-principes zonder enige bijpassende beleidshervormingen door te voeren, waardoor het publiek wordt misleid over verantwoorde sociale en economische praktijken.

Gray washing: Het opzetten van strategieën en beleid die lijken te zijn in lijn met ESG-principes (Environmental, Social, and Governance), maar die te weinig ambitieus zijn of geformuleerd zijn op een manier die geen significante impact heeft.
 

Credits:
Mike Scott, een bekroonde bedrijfs- en milieujournalist wiens werk is verschenen in publicaties als de Financial Times, de Guardian en Forbes.